地板市场龙争虎斗 企业如何决胜终端？

　设计和终端是未来地板产业价值链的关键环节，但大部分中国地板品牌目前在这两方面的能力还偏弱，需要花大力气改进。

　　把握设计

　　大部分品牌地板企业都已有自己的设计部门，但国内地板品牌的设计能力总体偏低，除少数领先企业具有一定的设计规划和原创设计能力外，大部分企业迫于经营压力，往往采取模仿式设计，使得设计师失去设计创作的动力，市场上抄袭之风盛行，原创性设计非常稀少。市场现状既决定了发展设计作为核心能力的难度，也意味着一旦成功把握设计环节可能获得高额回报。

　　1、明晰设计战略，形成合理配套

　　地板企业要在设计上形成竞争力，首先要明晰设计战略。设计战略主要有三种：适度更新的原创式设计、快速更新的模仿式设计和很少更新的经典式设计。

　　以服装行业为例，卡宾(Cabbeen)男装以张扬个性的原创设计为核心优势，快速更新、小批量多款式、时尚平价的ZARA则信奉快速模仿式设计，而Hugo Boss则是德国的经典品牌。

　　不同的设计战略需要不同的组织、人才和资源配套。卡宾的原创设计主要来源于“中国最佳男装设计奖”获得者卡宾先生及其设计团队的对国际时尚元素的把握能力;ZARA聘请200多名专业买手，到巴黎、米兰的时装秀汲取设计灵感，由西班牙总部的四百多人设计团队完成快速模仿，比竞争对手更快速地开发出相应产品，每年推出1万多种新品(男装、女装、童装款式);Hugo Boss则一直崇尚“为成功人士塑造专业形象”的经营哲学，不鼓吹设计师风格和款式的快速更新，而是强调优质的面料、精致的工艺。

　　2、创新组织方式，实现设计突围

　　面对市场上设计师紧缺的局面，地板企业采取培养、招聘、合作、合资等多种方式获取设计师资源外，还应该考虑设计模式的创新，整合更多的社会资源，以提高设计能力和产品竞争力。

　　时尚平价服装巨头H&M除了聘用明星设计师(如Stella McCartney、时尚二人组Victor&Rolf等)外，还聘请娱乐明星参与甚至主导系列设计，如由麦当娜参与设计以及代言的M by Madonna系列，由凯莉·米洛格设计并代言的沙滩装，由Katy Perry、Dita von Teese以及Yelle等明星参与设计的抗爱滋病义卖T恤，都取得了极大的成功。

　　决胜终端

　　地板产业的终端(零售方式)越来越多样化，主要包括专卖店(直营或加盟)、超市/大卖场、专业(批发)市场、家居馆、折扣店、家居广场、虚拟终端(网络、邮购)等，未来还有可能发展出其它的终端。不同发展水平的区域，其零售业态将呈现梯次化发展的趋势，落后区域的发展将跟随发达区域的发展，但时间会相应延后。不同零售方式与不同人群的对应性将越加明显，不同种类的地板产品在不同终端的表现也不一样。

　　各种类型的连锁卖场，因规范化的管理和服务、能满足一站式购物需求和良好的品牌形象，将在未来占据地板终端业态的主导地位。与这些连锁商业集团合作，要求地板企业建立一套能与之对接的管理体系，并在产品的价格、交期和质量方面满足它们的要求。各连锁集团都有自己的商业品牌定位，有些连锁集团自己负责设计，地板企业只负责生产即可;而有些连锁集团只负责零售，地板企业在设计产品时需要注意与连锁集团品牌定位的匹配性。

　　酒店及办公市场的发展、住宅市场中越来越多精装修房的推出，使得地板团购和工程客户不容忽视。这类客户多以定制化需求为主，要求地板企业成立专门的部门(如大客户部)为这类客户提供贴身的服务，对于某些重要客户的独特需求，可能还需要成立包含研发设计、客户服务、生产工艺等各类职能的专门项目小组。

　　地板企业在终端选择时也应关注网络销售等虚拟方式，因为这些方式具有进入成本低、覆盖面广等优势。韩国保鲜盒品牌乐扣乐扣，在全球都是通过选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，快速打开知名度，同时进军大卖场、百货商店和厨房用具商店，采用多店铺策略增加销售量，至今已成为韩国、中国等许多国家保鲜盒行业的第一品牌。

　　地板企业应综合考虑不同终端的未来发展前景、收益/投放比、对品牌形象的影响、目标客户的偏好等因素，选择最合适的终端组合。同时，应根据所选择终端类型的特点，设计相应的营销策略(如终端形象、产品、价格、促销、服务等)，才能提升各类终端的销售竞争力，真正达到决胜终端的目的。