中国地板群星代言 过度炒作是良方还是鸦片？

哲人说：“上帝要人类灭亡，必先使其疯狂”群星代言是中国地板界集体无意识的最后疯狂？还是拯救中国地板业脱离血腥红海的挪亚方舟？
“中国地板行业对明星们而言“钱途”无量。”刚刚于上周结束的常州中国地板高峰论坛上，有业内人如此感慨。此言非虚，从德尔、菲林格尔首推明星代言到今天，大大小小的40多位明星陆续登录了中国地板形象代言人的宝座。这些令人眼花缭乱的美女帅哥个个怀揣地板在厂家的宣传资料上向老百姓的钱袋发出迷人的微笑。
明星代言，看上去很美
有人统计，在电视台黄金时段播出的广告中，明星广告占到３０％以上。而中国企业每年花在明星代言上的消费超过１千亿。想当年，刘晓庆代言，让TCL彩电一夜之间家喻户晓；巩俐代言，让美的空调跻身行业三甲；金喜善代言，让TCL手机卖断货。虽说明星代言不是成就名牌的唯一原因，却是成就名牌的重要原因之一。
2002年，一个名叫“德尔”的地板品牌首开先河，在铺天盖地的广告中让人们看到大眼美女关之琳快乐的做起了“居家女人”，眨着大眼睛满脸温馨状的告诉大家：“我爱德尔，我爱家”。于是，人们感叹着岁月的不饶人，争论着关之琳出任地板品牌形象代言人的是与非，也纷纷关注起这个新锐地板品牌－－德尔地板。仅仅用了一年多的时间德尔地板，取得了名列前茅的销售业绩！
明星的巨大威力强烈地震撼了刚刚意识到要做品牌的中国地板界，在德尔首推明星代言后，一股明星代言风猛烈刮起，朱茵代言菲林格尔、濮存熙代言瑞嘉地板、田亮代言莱茵阳光，刘翔代言升达地板……大大小小的40多位明星陆续登上了中国地板形象代言人的宝座，据统计，在常州这个地级市请名星代言的地板品牌竟然达到了20多个。这些令人眼花缭乱的影视体育明星们个个怀揣地板，在厂家的宣传资料上向老百姓的钱袋发出迷人的微笑。
救命稻草？还是过度炒作？
有人算了这样一笔帐，如果按照请一个明星代言花50万的最低标准算，中国40个地板品牌花在请明星上的投入就是2000万，再加上推广费用至少也要1个亿的投入。
在一家名为“广州演出网”网站上，记者看到了这样一份“明星代言参考价目表”。在这份参考价格表中，明星被依次按照国际、港台、国内分为三大类别；国际名星的价码在450万-100万不等，港台名星的价码在1200万港币-40万不等，国内的明星也达到了400万-50万。
由此可见中国地板企业投入到明星代言和广告上的钱绝不是1个亿。拿2006年度央视广告招标会举例，德尔、宏耐、莱茵阳光在央视广告中就下注了1个多亿，如此“大手笔”令人咂舌。
在2006年度央视黄金时段广告招标会上，德尔以1．5亿价格中标天气预报时段的广告。德尔集团CEO汝继勇曾表示，根据德尔以往在央视投放广告的经验，广告通过央视这个平台投放后，市场会扩大3-5倍。他预计，通过明年的广告投放，德尔地板的销量会比今年高出100%。而事实却并非如此。在下注巨额广告之后不久，06年央视315晚会欧典地板假冒洋品牌事件暴光，让这1个多亿的广告打了水飘。
有人甚至这样猜测，06年央视315晚会暴光欧典地板，与企业家们“大手笔”的广告投入存在某种联系，从前根本不被关注的小小地板业，就是在某些企业过度抄作下被有关部门盯上了。
在产品同质化的今天，企业是否可以放弃对产品自身质量、新功能的探索，而把有限的资金转投对产品提高无益的明星代言上，这是否是过度炒作行为？

谁为巨额炒作买单？
巨额炒作费用从何而来？谁在为巨额的广告费用买单？羊毛终归是出在羊身上。这些巨额的广告投入和代言费用终归是要附加在每一片卖出的地板上，从消费者的口袋里掏出去！
2006年整个地板行业市场容量约为3.3亿平方米，全国3000多家地板销售企业，平均而言，一个大品牌年销300-800万平米，而小品牌就区区的几万或几十万平方米而已。以中型企业年销20万平米（4亿平方米/3000家）为例，分摊到每平米地板的销售成本就必须增加3-8元。人均消费面积40平方米，就有几百元直接投入了对地板明星代言的强制消费，等同于直接购票看一场演唱会的价格。以市场地板销售平均价100元左右计算，有5%左右的是用来投入对产品质量本身，服务体系之外的奢侈消费，是否值得？

而广告投入和代言费还仅仅是冰山一角，在5%的宣传费用中，除去广告费，还包括渠道建设费、宣传资料印刷、专卖店运营费等等多项费用。这不得不让人产生这样的疑问：如此巨额的广告费用在消费者购买的每一片地板上占到了多大比例？厂家又拿了多少钱花在了保证产品质量，售后服务和研发新产品上。
在国内销售量排名第一的圣象地板公布的数据表明，圣象在研发上的实际费用尚不足5%，而在行业内能达到这个投入的又能有几家？按照国际惯例，企业的研发投入应该为总销售额的5%。由此也就不难理解，为何中国地板企业频频被推上诸如337调查、332调查等等知识产权官司的被告席。
明星代言是中国地板业的良方还是鸦片？
在10年前，明星代言能来丰厚回报，想来不难理解，在那个时代，人们对明星普遍怀有崇拜感，喜欢仰着脸看他们，明星喜欢什么，老百姓就喜欢什么。如今，随着老百姓眼界的开阔和明星的泛滥，明星再说什么，已经没有几个人太在意了，其广告效果自然大打折扣。凡事都有个度。山珍海味很好吃，天天吃也会坏胃口。在中国地板业刺刀见血的红海拼杀中，美女帅哥对消费者的杀伤力有多少，真真值得怀疑！毕竟明星代言也会产生审美疲劳。
一个成熟社会的消费者，一定是理性居多的消费者，越是理性的消费者，越对明星代言的产品持谨慎的态度。在发达国家，使用明星代言的情况越来越少，只在个别产品如手表、服装上使用，在汽车、家电等需要理性甄别的产品上，企业更倾向于通过理性诉求来取悦消费者。
明星代言并非是毫无作用，企业非要使用，也要在充分发掘明星内涵上多下工夫。毕竟名星“露露面，笑一笑”就能让老百姓掏腰包的时代已经过去了。