全友家具的广告营销提案

2005年四川星动力广告传媒有限公司成功运作了全友家私的品牌转型，从新的品牌理念的提出和检验，到产品营销思路的转换，到新广告片的制作和投放，到促销活动的一系列策划和执行，每一次都是鏖战，都是精神和肉体的修炼。

一、2002，年初第一次亲密接触――混沌中的契机2002年，在第一次和全友的客户见面会上，我们看到的是中国民营企业的一个缩影：典型的家族式企业经营模式、劳动密集型的中小型企业、没有完整有效的CI系统、缺少品牌建设和管理意识等。

优势同样明显：创业于1986年的全友家私，在销售网络的建设上非常成功，全国下设16个办事处及完善的、反应迅速的经销商网络。更重要的则是，其管理层的危机意识。此番广告业务的核心，就是要对全友这个品牌进行诊断和提升，当务之急就是拍摄广告片以及制定媒介投放方案。当时的星动力还是成都本土一家专业的影视广告制作公司。这是西部广告业，或者说中国大部分城市广告业成长初期的主要业态，即专业技能服务公司。此前我们制作了大量影视作品，在四川省内的影视广告专业公司中已经具有一定知名度。但是，与很多广告公司一样，公司业态的长远目标是综合性的全案代理公司。促成业务转型的过程首先是一个寻找和鉴别机会的过程，很多成功的案例都是始于与一个“超值客户”的合作。

此次接到全友的单，我们意识到，这很可能就是一个大展拳脚的良机。

这一结论建立在我们对家具业的探索性调研基础上：

1、中国家具业是一个潜力巨大的行业。近十年中国家具行业得到了迅速发展，现有企业5万多家，从业人员500余万。而随着国民经济7％的增速，以及工业增长10％的目标，将使得家具业能较长时间地保持15%的增幅。在出口方面，家具业呈现长期的贸易顺差状态，1996年中国家具出口12.97亿美元，2002年已达到54.17亿美元，平均增长率超过30%，已成为世界第二大家具出口国家。此外，房地产业的迅猛发展、加入WTO等，无一不在昭示中国家具业的巨大潜力。中国家具协会于2001年制定了未来几年中国家具业的发展目标：到2005年，产值达到2500亿元左右，较2000年翻一番；出口达75亿美元左右，较2000年翻一番。2005年后按10% 增速计算，再经过7-8年生产可再翻一番，出口将会有大的增长，中国将成为家具第一生产和出口大国。根据这个战略目标，首先中国将争取成为国际性的家具生产基地，即家具“世界工厂”。

2、中国家具业市场处于初级竞争阶段。从生产能力看，中国家具企业大多是从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业，市场表现属于完全竞争行业。在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，也就是说，还没有一家具有领导能力的家具品牌出现。

3、从广告制作和投放上看，中国大多数民营家具企业都还处在比较粗放的阶段――广告片制作较为简单，多为企业名目类、产品陈列类、明星代言等常规模式；在媒体选择上，电视广告投放居多。从2002年下半年开始，家具行业开始在中央电视台投放广告，总额达到千万，包括光明、联邦、华日、双叶、年年红、皇朝、耀邦、标志、掌上明珠、宏发、东兴等。但多为5’’标板类广告。企业的产业能力、经营理念等多方面因素制约了他们的广告运作。而已有近20年历史的全友家私，现在已经是集研发、设计、生产、营销于一体的中国最大的板式家具生产企业之一，其年销售额、总产值和市场占有率已雄居国内家具行业前列，产品已覆盖民用套房、板式、实木、软家具等全系列。早在企业发展之初，就大胆引进了来自意大利、德国的全自动专业生产线，并高薪聘请了意大利的高级设计师，这在中国家具民营企业中是为数不多的。1000家专卖店、16个驻外办事处遍布全国。在国内已经具有一定知名度。企业已经渡过创业积累阶段，进入品牌塑造阶段。“天时”具备了――巨大的企业发展潜力和市场空间；“地利”具备了――四川省是木材等家具业资源丰富的地区，也是家具行业较为发达地区，并且全友在当地已经具有了相当的地缘根基；“人和”具备了――全友家私已经将打造品牌作为未来几年的发展重心，大刀阔斧在所不惜。这样的一个企业对于广告公司来说，是优质股。我们要做的不仅是拍摄和投放一部广告片，还要策划全友家私的整个品牌建设方案。当然风险也是并存的，全友家私的现状是处在一个十字路口，可能一战成仁，也可能一败涂地。

二、2002，年中，第一次品牌赋形――“母子篇”广告当时和星动力竞争的有另外三家公司，同样也是业内具有相当实力的专业影视广告制作公司。我们不敢怠慢，立即将全公司的人力资源全部投入到全有家私的提案准备中。与以往不同的是，这次我们不是创意为先、技能为先，而是品牌为先。因此，我们对家私行业的品牌和广告诉求点进行了分析和遴选。对全友的品牌概念进行整理的时候，我们发现全友家私企业具有很具有区隔性的品牌内涵和宽泛的品牌延展力。

1、企业品牌内涵分析：全友家私和其他家具行业最具有竞争优势的是什么？是企业多年来坚持的绿色环保理念。全友家私先后通过了ISO9001：2000，ISO14001、OSHMS系认证和CQC质量环保产品认证，并在国内率先获得“中华绿色产品奖”、“环境标志认证”、“打假保名优重点企业”和“全国质量信誉跟踪产品”等荣誉。于是，我们将品牌内涵提炼为：

环保、绿色家具行业最大的技术壁垒就在于环保。有关部门和消费者舆论特别关注家具材料、生产线等的环保问题。近年来多次家具质量曝光新闻已经让公众产生“刻板成见”――家具行业是一个“环保问题高危行业”。而全友获得的种种官方认证，以及自主开发并获奖的无菌家具等产品有很大宣传潜力。从企业发展的长远规划看，走环保路线是大势所趋。这在企业将来的发展中，是一个可以大作卖点的品牌概念。

全国最专业的民营家具企业 产品组合的广度、深度、关联度都很高，涵盖家用家具的各个品种、规格和价位，并且拥有专卖店方式的终端销售渠道，可以让消费者一站式购齐。并且全友家私的企业理念就是“绿色人居中国”，我们要做的就是将这个理念具象化。

2、广告片摄制与投放：基本内容和主题确定了，而广告片表现方式的选择却经历了难产。现在还记得当时公司开“撞脑会”时绞尽脑汁的情形。这是一个迷雾渐散的过程，不断有新的方案被提出又被否决。比如，最开始的时候，我们准备采用名人代言的方式展开品牌推广，甚至已经联系好了香港某著名影星。但是，在进一步思考中，我们发现这一策略缺乏可行性。进入2003年的中国广告界，已经是名人效应危急期。首先，名人心理问题严重导致名人自杀、绯闻不断，对广告负面影响增加，最典型的就是李恩珠自杀事件，导致韩国广告界蒙受200亿韩园的损失；其次，以谢小东、唐国强代言新兴医院、巩俐代言哈药六厂广告事件为代表的名人诚信危机，让广告主苦不堪言；最后，就中国家具行业现有的品牌宣传策略来看，启用名人已经是一种同质性太强的选择，如皇朝启用关芝琳；健威聘请任达华夫妇、双虎签约张铁林等。全友家私要“跳出”，势必要有所区隔。通过辩论和分析，我们达成共识：家用家具产品首先需要在消费者的日常生活经验上建立亲密联想。于是，我们选择了一个普通的孩子、一个普通的年轻妈妈，这就是后来的“母子篇”。广告片的创意是：母亲和孩子在以全友家私布置的房间中嬉戏追逐，镜头转换到大自然的环境，展现全友家私“绿色人居”的理念。最终，我们的创意在比稿中胜出。与全友家私的合作正式开始。我们赢得了第一步的胜利。紧张的拍摄工作开始了。在成本报价的时候，我们建议用胶片广告，这遭到一些反对的声音。广告主的立场很容易理解，从成本上讲，胶片比电视摄像广告高出近2/3，并且耗时长、后期制作复杂，对于第一次拍摄广告片的全友家私来说，无疑是有风险的。但我们坚持认为，以当时中国家具行业投放的广告来看，95％以上都用的是电视摄像，且大多是没有情节的企业标板广告。使用胶片，不仅因为在画质上符合情节广告的表现力，也才能显示出企业实力，才能形成竞争区隔。此时，又是全友家私董事长站出来对我们予以支持。事实证明，正是我们当初的果决才取得了后来的巨大广告效果。历时两个多月的拍摄工作紧锣密鼓地开始了。对于首次接触电视广告片的全友家私来说，我们在追求高水准、高效率的同时还要力求做到最大限度的成本节约。在制作媒体投放计划的时候，我们考察了中国家具行业过去三年的投放记录。发现此前的同行业竞争者有以下几个特征，一是鲜有投放全国性大型媒体的；二是投放央视广告的多是5’’标板，如华丰、双叶等。要完成我们品牌概念中的“专业”主题，我们决定投放央视。在当时的全友来说，这是一个冒险的举动。但是面对高昂的媒体刊例价，企业给予了我们充分的信任。

2002年10月我们率先投放央视30’’广告，此后掀起中国家具行业的央视投放热潮。此广告一经投放，全友家私很快成为央视的上榜品牌，并迅速打开知名度。后期的海报制作、平面设计等迅速跟进，在全友家私的重点销售城市的主流平面媒体、各大专卖店同步铺开。全友家私产品出现供不应求的现象。

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