五金锁具品牌战略直营店必是妙招

2010年，中国五金锁具行业的年销售额已达400亿元以上，年生产能力超过20亿套，年出口额超过100亿元，未来仍将会以每年20%以上的速度增长。为此，渠道成为发展的关键。纵观五金锁具营销渠道，无外乎直营店、代理经销店、连锁超市，以及工程渠道等几种模式。2010年，中国五金锁具行业的年销售额已达400亿元以上，年生产能力超过20亿套，年出口额超过100亿元，未来仍将会以每年20%以上的速度增长。为此，渠道成为发展的关键。纵观五金锁具营销渠道，无外乎直营店、代理经销店、连锁超市，以及工程渠道等几种模式。而在各大建材卖场中，五金锁具直营店是相当少的。 直营店PK代理店，难分胜负 不少五金锁具企业缺乏品牌意识，很少对产品进行推广和宣传。加上在创业初期，企业更关注的是如何快速打入市场，因此，代理店就成了不少五金锁具企业首选的营销模式。相较直营店，代理店经营灵活，能有效利用当地经销商的资源帮助企业拓展渠道，特别是它能将触角深入市场盲区如二、三乃至四线城市；同时，它还可以缓解企业资金压力，减少投资风险，这样有利于企业专注于产品的开发；企业也可通过代理商转移库存，减少市场风险。鉴于代理店的种种优势，很多五金锁具企业在成长期都会采用代理营销模式。 但是，随着行业竞争的白热化愈演愈烈，利润日益降低。为了化解压力，不少五金锁具企业开始尝试发展直营店，以减少销售渠道的中间环节，提高利润率，如邦派、宝得利、顶固等品牌锁具。 对此，很多人产生异议，指出五金锁具企业开直营店，只不过是看上去很有实力，但直营店并非想开就可以开，还必须具备几个条件：有足够的资金流，足够大的市场规模。也就是说，通常只有比较成熟的企业才会有实力开直营店，而作为在品牌培育上还处于成长期的五金锁具企业，能开吗？ 除此之外，直营店还是一块考验企业管理能力的“试金石”。一般来说，直营店对企业人才素质要求较高，特别是分级管理体系必须完善。如果一个企业本身的管理水平较低，却盲目大规模启动直营，管理战线拉长，那将增大内耗，陷入鞭长莫及的困局中。 以汇泰龙为例，近年来，随着其品牌影响力的增强，渠道网点不断拓展，分布在全国各地的直营和加盟店也是越来越多。这就给企业的渠道控制提出了不小的挑战，各大城市直营店的营销、管理、培训、推广等各方面事务都需要总部投入更多的精力。于是汇泰龙开始在自己的战略上做了调整，将上海、北京这两大市场由公司直营转为经销加盟。汇泰龙在渠道体系中之所以作出如此重大的取舍，正是出于长期的战略考量。在其董事长陈鸿填看来，做省级代理省事，可一层一层下去，但利润分配线太长，其产品价格无法支撑。而完全扁平化，需要公司太多的资源，无法达到更高的效率。经过多方考量，汇泰龙采用了公司直接管理地级市代理，地级代理发展当地区县级代理的模式。 可见，不管是对成长型企业还是成熟型企业，在面对直营店模式，都应慎重考虑本企业的资金、管理等方面的问题，特别是在当前竞争激励、渠道多元化的形势下。因此，目前中国五金锁具产品的分销渠道中，经销商加盟代理的模式仍然占据主导地位，其销量几乎占到了五金锁具业的绝大份额。 品牌战略，直营店必是妙招 资金链、管理链等成为制约五金锁具企业发展开设直营模式的拦路虎，难道五金锁具直营店真的敌不过代理店？如果我们从企业品牌培育方面来看，直营店有其独有的优势。由于直营店实行统一管理，货品上得快，产品种类丰富，特别是在品牌形象上更具有说服力和参考价值，能有效地展示企业的实力。 更重要的是，厂家比代理商、经销商更注重品牌建设和宣传，为了维护自身形象，在店面装修、形象展示、广告推广等方面都会有较大投入，所以直营店一般都装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的整体实力和形象，从而也产生良好的广告效应。 通常，直营店都会是单一经营，其售后服务有保障，且及时到位。而很多代理店则会同时兼营多种品牌产品，在建材市场我们就发现不少五金锁具代理店同时出售不同品牌的五金锁具，只有少数品牌锁具有它的专卖店，如汇泰龙、雅洁、名门等。深圳长恩代理以色列锁具模帝乐，虽然占主导的还是代理店，但也有少部分门锁直营店，由工厂直接掌控。 其次，直营店绕开了中间环节，实现了渠道扁平化，可以赚取较高的利润。利润不必分摊，在产品价格上必然会比代理店更具优势。我们都知道，随着竞争的加剧，竞争的成本也在不断增加，过去那种传统经营的方式在不断调整与改变。现在，广告宣传已成为企业提高知名度、打开市场的一种必要手段。广告成本的增加必然会凸显到产品上，而流通渠道的扁平化使得企业节约了成本。 第三，直营店虽然是对管理能力的一种考验，一块试金石，但是它有一个好处就是企业对直营店拥有直接控制权，便于管理，能完美体现、执行企业的经营理念。直营店最让人省心的地方在于：它可以通过公司营销中心的信息部，迅速掌握终端销售数据，实现货品调配的快速反应，使单店运营的状态可控、透明，这样可以最大程度上减少不必要的投入，控制成本。直营店的这种模式解决了之前代理店模式的信息不顺畅的问题。 随着企业品牌战略的实施和不断推进，产品知名度的提升就显得愈加重要，那么，有实力的企业直营店模式实在是企业培养品牌的一招妙棋。当然，两者如何有效搭配，更需要企业因地制宜，合理布局。