中外家电企业火拼农村市场难避价格战

“这次家电下乡产品限价的提高对于外资企业来说，是一次很不错的机会。”1月27日，夏普商贸(中国)有限公司董事酒井功在接受南方日报记者采访时如是表示，他指出，基于下乡产品限价的提高，今年夏普不仅增加了投标产品的型号和品类，同时也扩大了销售区域的申请。

通过商务部最新公布的家电下乡销售数据，记者注意到，在过去一年的家电下乡业绩中，与青岛海尔、广东美的、TCL集团等国内家电巨头形成鲜明对比，平时在北京、上海、广州等一线城市“叱吒风云”的外资品牌无一例外表现逊色。其中，仅有杭州松下一家好不容易挤到了销售额第26名，而包括日立、LG等外资品牌的销售额则均被远远甩在了后头。

家电产业资深观察家刘步尘分析指出，尽管家电下乡限价的提高对于外资企业而言可以进一步扩充产品的品类以及型号，但由于外资品牌在农村市场的流通渠道建设以及自身中高端价格定位的制约，在接下来的一年中，家电下乡政策仍将是国产品牌手中的一张“王牌”。不过，也有分析人士表示，伴随着众多外资企业的积极参与家电下乡投标工作以及在农村销售渠道的逐步开拓，农村家电市场成为中外企业的火拼战场在所难免。

投标动向

外资企业火速参与下乡投标

不同于2009年家电下乡招标工作遭到外资企业冷眼旁观，今年1月25日至26日在北京举行的家电下乡招标会上，除了索尼外，包括夏普、三星、LG等在内的外资彩电企业都纷纷加入了家电下乡的投标大军。

显然，外资企业火速参与家电下乡并非一时冲动。由于此前家电下乡中的彩电限价3500元让众多外资彩电品牌不得不放弃下乡契机，根据商务部的数据显示，在2009年，除了夏普、LG等彩电企业外，三星、东芝、飞利浦等外资彩电集体失语。

而这也导致了外资彩电品牌销售额在整个家电下乡销售体系被远远抛在后面。不过，2010年彩电最高限价提升至7000元，也给外资品牌带来了不少诱惑，其中，尽管首次投标彩电下乡，三星便拿出22、26、32、40英寸液晶电视以及一款42英寸等离子进行投标。此外，松下、飞利浦、东芝也有多款平板电视参与进来。

“夏普今年也将冰箱、洗衣机产品纳入了投标行列。”酒井功告诉记者，记者注意到，在白电领域，今年的家电下乡产品招标已摆脱了西门子在冰洗领域一枝独秀的局面，三星、LG、松下、惠而浦等外资品牌也纷纷加入其中。

业内人士指出，对于外资品牌而言，限价提高无疑是最大的利好，有利于外资品牌将产品推广至农村地区。与此同时，由于去年年初，日系家电企业几乎全部陷入亏损泥潭，也使得它们放缓了对外扩张的步伐，如今，伴随着全球经济的回暖，收复在国内地区的销售份额或将是接下来外资企业所关注的重点。

据悉，目前包括夏普在内的不少外资企业已开始专门设立针对家电下乡产品的研发团队。

问题

渠道建设是外企最大制约

在今年的家电下乡招标过程中，尽管众多外资企业表现出积极的态度，不过，对于索尼而言，依然没有为之动心。按照索尼(中国)总裁永田晴康的说法，中国家电下乡产品的设计有着特殊的要求，如果满足这一要求，索尼平板电视的生产效率、产品型号都要重新进行考虑。

就此，中国电子商会副秘书长陆刃波则指出，就目前索尼的情况来看，城市市场不断萎缩，农村市场与夏普、LG以及参与新投标的三星、松下等企业拉开差距，届时，索尼的复兴之路将更为艰难。

根据家电下乡招标文件的要求，家电下乡的彩电售后服务维修网点必须达到90%以上县市级覆盖率，投标的彩电还必须根据我国农村市场电网不稳定、信号弱等进行设计，而外资企业大多不具备这些条件。

除了产品的型号之外，记者注意到，对于外资企业而言，制约参与家电下乡投标的因素还在于农村渠道建设空缺。以彩电为例，包括索尼、夏普、东芝、三星、LG在内的外资彩电品牌，它们的分公司以及售后维修网点大多都集中在一、二线城市，在三、四级市场的布点几乎处于空白状态。

“的确，在农村市场的渠道建设方面，我们并没有占据优势地位，所以，我们也希望能够与更多代理商合作，并积极开拓自己在农村地区的网络。”酒井功告诉记者;永田晴康也坦言，对于中国农村市场而言，索尼是一个陌生的品牌。

“一方面国产家电厂商在农村市场具有先天性的优势，已经具备了相应的基础;另一方面开拓农村市场并不是一朝一夕的事情，短时间铺开的可能性不大。”对于外资品牌火速加入下乡大军，创维集团副总裁杨东文昨日在接受记者采访时如是评价。

问题

火拼农村市场引来价格战

不过，即便外资品牌在农村市场的渠道层面开拓以及价格方面仍存在“短板”，却并不阻碍外资品牌深入开拓农村市场的信心。LG广州法人长朴熙钟近日在接受记者采访时表示，在接下来的一年中，LG将进一步加快三、四级市场的拓展步伐。

“在前期的家电下乡投标中，LG入围产品较少，不过，随着家电下乡最高限价的逐步调整，我们正在努力加大将产品推向农村市场的力度。”朴熙钟表示，记者注意到，在今年的家电下乡投标会上，除了平板电视外，LG也首度投放了冰洗产品。

三星(中国)总部彩电营销部课长李瑛也坦言，在去年初的下乡招标中，由于自身的渠道以及售后服务建设比较薄弱，三星并没有优先考虑进军家电下乡，不过经过一年多的积极改善，三星已具备了在部分地区投标家电下乡产品的实力。

不过，除了渠道建设层面的短板外，在产品的价格方面也是束缚外资企业走向农村市场的原因之一。记者走访广州苏宁、国美等家电连锁卖场发现，同样尺寸的平板电视，外资品牌大多要比国产品牌高出20%―30%的价格，而这个价格差并不一定能够为农村消费者所接受。

就此，李瑛向记者表示，并不担心三星产品在农村市场的价格是否存在优势，“三星加入家电下乡一方面是希望支持国家的政策，另一方面还可以给农村消费者带来更多实惠”。

业内人士指出，对于外资品牌而言，在农村自建渠道的可能性不会太大，主要仍是通过苏宁、国美等家电连锁卖场以及三、四级市场的代理商进行合作形式来带动销售，不过，一旦外资品牌在价格方面继续做出让步，那么，国产品牌在农村市场的地位或将受到挑战，中外品牌价格战在所难免。