外资彩电补课下乡 渠道是瓶颈

在商务部等国家有关部委组织的新一轮家电下乡彩电产品招标中，外资品牌的集体戏水成为最大看点。据初步消息统计，本次招标中外资品牌无论是厂商参与数量，还是单个品牌的参招产品数量都出现了至少一倍以上的增长。最终彩电下乡产品中，消费者能够选购的外资品牌产品型号将达到去年的数倍之多。

事实上，本次招标并非首次出现外资品牌的身影。09年的第二轮招标中，夏普、LG等品牌已经试水其中，加上本次参与招标的三星、松下的参与，外资品牌的参与力度，以其占据外资品牌彩电在华彩电销量的比例算，已经超过8成。这是业界纷纷关注外资品牌参与此轮彩电下乡招标活动的重要原因。

09年，家电下乡活动在全国方位内开展，已经成为彩电市场进一步扩大的重要力量。特别是对于平板电视在农村市场的普及，分析认为，彩电下乡活动的推出至少缩短了两年CRT产品的生命周期，极大的推动了彩电显示技术从传统的CRT技术向平板技术的转移。09年彩电下乡活动对国内品牌在国内彩电市场的综合市场份额影响巨大。

以多数统计口径来看，09年国内彩电企业占据了平板彩电市场超过7成的份额。不过，在一二线城市市场，国产品牌和外资品牌只是打成平手，甚至个别城市市场国产品牌的份额还处于弱势。最终导致全国市场，国内品牌份额一边倒的原因，就在于“彩电下乡外资品牌几乎是零参与”。

2010年，新一轮彩电下乡招标中，三星等品牌的发力进入，不认为是外资品牌企图扳回农村和城镇市场弱势地位的重要努力之一。不过，业界专家一方面看好外资品牌的努力行为，另一方面也并不为国内品牌担忧。

据统计数据显示，虽然三星、夏普、LG三大品牌是外资彩电在国内市场销售的龙头，松下则是等离子电视的销量冠军，但是此次这些外资品牌参与家电下乡的彩电产品数量依然有限：对比09年的鲜有参与，虽然其力度上进步巨大，但是与国内彩电企业相比，其投标产品型号总和尚不足TCL、康佳等一家品牌丰富。除此之外，在城镇和农村市场，外资品牌还面临巨大的渠道能力的考验。

据研究表明，在农村市场外资品牌的渠道副高能力不足国内品牌的二十分之一，在城镇市场，这些品牌的渠道覆盖也基本集中在东部发达地区、苏宁国美等家电连锁卖场已经进入的地区。造成这种局面的原因是历史性的。

早在CRT彩电时代，国内品牌凭借廉价物美的产品，几乎垄断了全球的70%以上的市场，在国内，尤其是三四级城市、农村市场，国内品牌更处于垄断地位。后来，平板电视的兴起，外资品牌拼接战略布局上的优势，在国内市场扳回了大量市场份额。但是这些份额基本集中在主要城市市场，在城镇及其以下市场依然是国内品牌的天下。

通过持续的品牌、渠道和售后服务体系的经营，在农村市场国内彩电品牌虽然称不上铁桶一块，也绝对拥有统治实力。例如，以四川省为例，作为长虹的“老家”，长虹一直奉行“最后的堡垒”的作战计划。这一市场长虹品牌的老大地位，不用说外资品牌无法挑战，即便是国内其他品牌也很难撼动。

对于渠道上的弱势，外资品牌自身也深有体会。据报道称，09年下半年，三星、LG、松下等品牌均对国内的销售渠道进行了规模性的调整。三星电子公司在对北京、上海、广州、成都和沈阳五大销售分公司进行了重组，并由三星中国总公司接手地区销售部门，地区分公司战略须上报总公司确认并决定之后，才能执行。LG09年下半年裁掉独立了中商销售分公司，采用了与三星十分相似的渠道组织架构。松下公司则强调，只会在渠道成熟的市场去推动家电下乡，产品线要一个一个的推，同时不能拿一二级城市的规律来做三四级市场。此外，09年下半年，夏普也为家电下乡进行了新的渠道布局。

由最新一次招标情况看，以上四家进行了明显的渠道调整的企业均参与了此轮家电下乡招标活动。而相对09年市场业绩比较惨淡，同时在国内市场缺乏动作，尤其是渠道动作的索尼，则再次缺席家电下乡招标活动。

彩电产品、冰箱产品，对于这些大型家电往往对品牌的物流能力、渠道能力、安装和售后能力有着非同寻常的要求。分析，认为在上游采购商外资品牌往往比国内彩电、家电品牌更具优势，同时这些企业也大量采用OEM的方式降低产品成本。理论上并不存在家电下乡的价格控制线卡住了这些品牌的产品的情况。

对于外资品牌09年家电下乡动作迟缓的原因，业界一致认为是渠道的断腿造成的。09年外资品牌再家电下乡上处于“补课”阶段。对于希望真正进入家电下乡市场的品牌企业，最更本的是放弃在一二线城市奉行的“连锁卖场”策略，转向分销、专卖店等更多的销售渠道模式。

据统计，自09年家电下乡活动在全国范围内开展以来，收益最大的渠道商是类似于扬州汇银、牡丹江广汇、浙江百诚电器以及武汉工贸等“城市+乡镇”双栖型家电连锁零售商以及10多万家、制造商专卖店、乡镇电器店、手机店。这些渠道具有深入农村、渠道分散、网点布局广阔的特点。而相比之下，即便是东部发达地区，苏宁、国美等家电连锁企业能够做大一县一点的地区还并不多见。多数是这个线苏宁布点了，国美就暂时不进入，或者二者都没有进入。这种情况给渠道上极端以来国美苏宁的外资彩电品牌巨头参与家电下乡造成了很大的困难。

面对2010年国内外崭新的经济形势，家电下乡政策依然会得到大力支持。包括推出“销售网点现场兑付”措施，进一步优化产品价格限制结构等新政逐步出台。在09年开门红的基础上，家电下乡有望在2010年取得更大的市场突破。面对超过9亿人口的四五六级市场，外资品牌自然不会袖手旁观，一场以渠道之变为中心的外资品牌“进村”运动，已经在新一轮的彩电产品下乡招标中拉开帷幕。