家电业巨人时代战争 价格战还要缠斗多久

作为中国家电业的惯用战术之一，多年来，价格战一直被企业当做攻城略地、行业洗牌的利器。“价格屠夫”的称号虽几经易手，但仍有不断传承之势。日前，相关专家接受本报记者采访时指出，核心技术缺失、产品高度同质化是家电企业深陷价格战泥沼的关键，因此，企业应该理性竞争、严格自律，保证行业合理收益，避免恶性价格战给行业和市场带来的伤害。

市场：价格战频发

今年3月，美的宣布打响2010年滚筒洗衣机的市场价格战，将一直被视为高端高价的滚筒洗衣机均价从3000元拉到最低1500元以下，并推出1499元的超低价普及型滚筒产品。

而在五一期间，家电市场也再次成为企业价格拼杀的战场，就连一向平静的冰箱市场也突然爆发了少有的价格战。值得注意的是，此次冰箱价格战的主战场不再是传统的双开门冰箱，而是在对开门、三开门等高端产品领域开战，特别是很多平时售价动辄七八千元甚至上万元的对开门冰箱，此次降价幅度都在三四千元以上，很多500升以上的对开门冰箱已经跌到了此前200多升双开门冰箱的价位。记者还看到，在国美销售的一款539升海尔对开门冰箱售价仅为3999元，另一款限量销售的500升以上合资品牌对开门冰箱更是跌到了3600元。在苏宁电器（查看地图），一款海信568升对开门冰箱跌至3999元，还能参加店内的返券活动，另一款LG549升对开门冰箱则降到了3890元。

降价明显的还有彩电。据奥维咨询最新监测数据显示，4月19日到4月25日，LED电视平均价格相比于春节期间的平均价格下降了9％，其中下降幅度最大的是37英寸、32英寸、24英寸产品，平均降幅分别为15％、13％、13％。

企业：价格是把双刃剑

频繁发动的价格战的确曾经起到了“杀敌一千自损一百”的作用，同时也使整体市场价格进一步拉低，让以往被视为高端的产品走下价格高位。但过度的价格竞争，必将影响行业的健康发展。

回顾家电价格战的历史，始作俑者非长虹莫属。1996年3月，长虹宣布所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度为8％到18％。随后，其他品牌纷纷跟进。价格战刚刚开打一个月，长虹的市场占有率就上升到了19％，比降价前增加了7．9％。同时，国内各省市60多个地方性彩电品牌逐渐消失，彩电业从此步入了由五六家大品牌瓜分市场的时代。

2001年，长虹再掀彩电降价狂潮，TCL、厦华等纷纷跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代的到来，全行业的平均利润降至2％－3％，彩电业面临整体亏损。

在空调领域，国家信息中心监测数据显示，2009冷年，重点城市空调整体价格水平下降了10．97％，由2008冷年的每台3322元降低为2009冷年的每台2957元，价格下降幅度接近11％。中原证券分析师胡铸强认为，2009年初空调销售均价较大幅度的下滑，导致全行业营业利润同比下降了35％。

消费者：可能深受其害

在选购产品时，消费者虽然从不断走低的价格中获得了实惠，但是在产品的后续安装和使用过程中却可能深受其害。

近年来，全国各地因空调室外机支架质量问题引发的机毁伤人事件并不鲜见。中国家电维修协会副会长郭赤兵指出，由于国家标准中并未规定空调支架由制造商提供还是安装服务商提供，目前多数空调厂家已不提供室外机支架，而由安装企业解决。这样，原本利润较低的安装企业为节约成本，就购买价钱便宜、质量难以保证的空调支架给用户安装。如空调支架一般应采用优质碳钢为材料，但有的企业为降低成本，采用劣质钢材；有的企业生产的支架宽度、厚度不够，导致承载重量轻，影响了空调安装的牢固度；另外，空调支架成品应先行镀锌，然后采取除锈和涂防锈漆处理，但有的企业在这一环节偷工减料，导致支架生锈易折，大大缩减了使用寿命。

据了解，生产厂家每卖出一台空调，会向专业的空调安装维修公司支付一笔费用，品牌不同价格也有差异。由于空调的销售利润日渐菲薄，缩减空调的安装费自然就成为企业降低成本的一大法宝。2002年，每台空调的安装维修费在200元到250元之间，目前最低已降到百元左右。不过，这笔钱并不一定完全落到安装维修公司手中，因为现在厂家一般都是将安装维修委托给销售商，由销售商聘请专业公司安装，但销售商还要抽取数十元的费用，安装企业则从人工、材料等多方面降低成本。

前不久，广东省江门市消委会发布的《全市消委会系统2009年第四季度受理消费投诉分析报告》显示，2009年他们受理的家用电子电器类投诉数量持续增长，占了总投诉量的26．99％。该消委会相关负责人指出，投诉上升的原因是价格战持续，不少生产企业为了降低成本，降低家电产品的质量，并减少售后服务的项目和时间，或利用售后维修二次获取利润。

专家：呼吁理性竞争

“价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。许多中国企业的营销特点就是不擅长打组合拳，只会拳打脚踢。”复旦大学管理学院副院长陆雄文教授作此评论。

国家信息中心市场处处长蔡莹认为，在过去很长一段时间里，消费者对家电关注的是价格和质量等基本因素，而从目前的市场需求来看，消费者对大尺寸、大容量、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈加明显，这说明消费者的需求也在升级，市场和行业的游戏规则也将随之改变。家电企业应改变过去简单的价格战、产品性价比比拼的方式，转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争，满足现代人的生活和心理需求。

中国家电协会理事长姜风向家电企业发出呼吁：应该理性竞争、严格自律，保证行业合理收益，避免恶性价格战给行业和市场带来的伤害。当前中国家电业正面临结构调整、转型升级和发展方式的转变，改变重低成本优势、轻自主创新能力，促进技术创新和产业升级仍是我们在今后相当长时期内的一项重要任务，如果不能形成以技术进步为基础的新竞争优势，中国家电行业就无法在未来的发展中争取到制高点，就不能在未来竞争中取得新的优势、新的成就。

姜风同时表示，企业目前的当务之急是应该将精力和资源放在创新上，通过技术创新提高产品档次和附加值，满足不断增长的消费升级需求，通过管理创新提高企业竞争力，以求得企业长期健康和可持续发展的能力，实现中国家电产业的升级。

本土彩电业受价格战之累

在家电业，彩电是价格战的最初发源地，但是现在，本土彩电企业反受价格战之累。

2007年五一期间，外资品牌发起价格战，销售量明显提升。据中怡康公布的2007年2－8月份中国主要城市平板电视零售量占有率情况显示，外资品牌占据了57％的市场份额，排名前10名中，外资品牌占据5席。

奥维咨询策略研究总监赵茂军指出，近两年，外资品牌在握有面板等上游资源的情况下，不断推出新品获取高额利润的同时，对于低端产品采用了OEM策略，以达到低价抢占市场的目的。因此每到节日，外资品牌便发动降幅高达20％－30％的价格攻势。而部分本土品牌由于缺少核心技术，近年来一直注重推广应用功能，但这些功能的技术壁垒并不高，而近来企业热推的一体机及互联网电视发展受挫，为保住市场份额，本土品牌只得跟风降价，不过由于行业利润大部分集中于上游，所以本土企业的降价幅度只能达到10％－15％。奥维咨询统计数据显示，今年五一期间，虽然本土彩电销量占比达到了55％，但是销售额占比仍在五成以下。

中怡康统计数据则显示，今年以来，外资彩电价格持续下降，本土品牌则受制于成本原因，产品价格在一季度甚至上升，导致本土品牌的市场份额有所下降。这体现了液晶面板涨价背景下，外资企业产业链一体化的优势。

中国电子视像行业协会秘书长助理孙新果认为，中国快速崛起的CRT彩电企业用自己的价格优势加速了外资品牌的退出过程，但把价格战看做超越外资品牌的决定力量是不正确的。

外资品牌之所以从CRT彩电中退出，一个重要原因是他们的战略计划就是从CRT这个被看成是夕阳产业的产业中退出，而把着力点放在下一代平板电视领导权的争夺上。在本国政策的扶持下，日韩企业建立起了新一代彩电的产业链，从而在下一轮竞争中牢牢把握住了行业的话语权。

孙新果认为，产业链优势的缺失不仅使本土企业处于跟从地位，同时，在售后服务政策上也受制于人。一直以来被消费者广为诟病的平板电视维修费用高、包修期短等问题的成因就在于此。但她也指出，在资本、技术、人才高度密集的平板竞争时代，本土品牌要想重建CRT时代的辉煌，单靠价格战是不可能实现的。