商业地产潜力规模的影响因素及决策研究

从商业地产的生命周期看，一般要经历开发期、租售期和运营期三个周期，其中开发期需要确定商业地产的区位选择与开发面积，由此形成的规模，我们称之为潜力规模。商业地产的潜力规模不是简单地、普通意义上用建筑面积大小表征的规模，还包括了区位空间的内容。

　　一、当前我国商业地产潜力规模发展的误区

　　随着我国城市化进程的推进，房地产业和零售商业都得到了长足的发展，同时也促进了商业地产的发展。近年来，全国各地的商业地产项目遍地开花，呈现出蓬勃发展的势头。但是由于规模控制不当所带来的项目发展停滞甚至失败的案例也比比皆是，2004年在北京火爆一时的“巨库”小商品城就是其中一例。

　　自从Shopping Mail商业地产运营模式引入我国之后，商业地产的规模越做越大，少则几万平方米，多则数百万平方米。但是由于商业地产的建设和运营涉及多个主体，存在多种不同利益的交织，其潜力规模的确定并非通常意义上的离城市中心越近越好、越大越好，而是要综合分析各方面的影响因素，结合当地城市政府的规划方案进行多因素分析。

　　二、商业地产潜力规模的影响要素分析

　　1.交通环境

　　商业地产交通环境的变化是影响商业地产规模改变的重要因素，制约着商业地产的形成和发展，影响到客流量和顾客到达商业地产的便利程度。交通环境主要包括交通道路状况、交通辐射区域、车流状况、运输工具、停车设施状况等。改善交通环境可以提高消费者到达商业街区的便利程度，相对缩短消费者与商业地产之间地理位置的空间距离。相关研究表明，消费者到某商店购物的可能性与该店的规模和方便程度成正比，而与两者之间的距离成反比。同时，商业地产交通运输能力的提高，也会增加其他地区的客源到商业地产购物的可能性，从而扩大商业地产商圈范围，提高商业地产的人流量，使商业地产经营规模具有扩大的潜力。相反，如果商业地产交通环境相对于其他地区变得更拥挤、更落后，则消费者可能会减少光顾商业地产的可能性，从而缩小商业地产商圈范围，减少商业街区的人流量，使商业街区的经营规模呈现衰落、萎缩的可能。

　　2.开发空间相关要素

　　(1)消费者购物疲劳度与商场规模关系

　　根据相关研究，消费者购物疲劳度与商场规模存在以下关系：

　　人保持某种状态的时间是有限度的，时间过长必然会产生疲劳，从而会放弃某种活动，如儿童保持某种状态的时间为40—60分钟，成人为 40-150分钟。而顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时。

　　普通人的休闲步速为30～40米/分钟，顾客在商店内浏览购物步行距离一般不会超过8000米。每平方米营业面积的顾客通过距离为 0.35—0.4米。

　　顾客对商场营业面积的心理最大承受量为 150分钟×40米/分钟十0.35米/平方米= 17143平方米。顾客对商场营业面积的生理最大承受量为8000米/0.35米/平方米=22857平方米。

　　(2)客流量与规模的关系

　　一个单体店的规模参数包括商业半径、流动人口和购买力。大型商场以流动人口为销售对象，80%以上的顾客为流动人口。客流量中步行权数(骑自行车和步行购物人数的比例)一般为 20%～25%，其余75%～80%的顾客交通工具主要是公共汽车、电车和地铁，以及少数出租汽车。据推算，一般条件下，中小城市每万平方米营业面积最低销售额(盈亏点)为0.5亿一1亿元，大城市为1亿～1.5亿元，特大城市为1.5亿～2亿元。

　　(3)商店与品种的关系

　　正常情况下，大型百货商场每平方米营业面积销售3—4个商品品种，每万平方米销售4万一5万种，世界上的商品多达150万种，最大的百货店也只经营40万种商品。

　　(4)零售业态之间的关系

　　根据消费者的需求业态分工和效益原则，不同的零售业态具有不同的社会分工、不同的业态要素。根据《零售业态分类标准》国家标准，不同业态的目标顾客群、选址、规模、商品结构、经营方式、服务功能、MIS系统等，形成不同的业态生态圈，这应引起商业地产开发设计的高度重视。

　　3.商业元素组合

　　商业物业的构成元素包括两个层次，即商品元素和商店元素，构成元素的组合就是指商品元素组合和商店元素组合。商品元素包括各类购物元素、餐饮元素、娱乐元素等，商品元素组合是指商业物业经营的商品类型及其所占的营业面积比例，是根据商圈中各类商品元素的市场容量及其发展潜力的大小，并综合考虑租金收益因素、关联性因素、一站式购物因素后进行组合的。商业物业是商店群的集合体，是各种类型的零售商店汇集在一起的商业经营场所，商业物业商品元素的组合实际上是通过商店元素的组合实现的。

　　商店元素是指商业物业各种类型的经营商店，商店元素可分为三个层次，即主力商店、半主力商店和普通的专业店(专卖店)。不同的商店元素各自具有不同的特点，即使是经营同类商品的商店，其产品特色、目标顾客、服务方式、品牌特征等方面都会有一定的差异。在进行商店元素组合时，组合的经营商店，既要具有较强的竞争能力，其目标顾客又要与商业物业商圈消费者的特征相吻合。

　　4.人口分布与消费结构

　　由于商业地产是为满足个体需求而产生的商品和服务供给，人口地理和人口统计提供了市场最基本和最重要的基础数据。人口普查统计提供有关人口普查数据最全面的报告，所以它是最常见的分析单元。人口普查提供关于人口数、家庭特征、职业、年龄、性别、种族和收入的统计情况，这些都是估算市场潜力和确定市场(区位)战略的关键变量。图1给出商业地产潜力规模影响要素中开发商——专用信息——人口——交易频率的关系。

　　

　　如果必须从人口普查区的资料分解出更详细的人口数据，可使用城市地区的街区数据，以把握普查区内人口分布和密度。食品店、药店、餐馆和其他类型的商业可能需要一个描述准确的人口分布情况。

　　另外，消费者如何花钱和花费多少是市场评估和战略决策的重要衡量标准。政府的统计部门会有相关的数据资源，有的大公司也可能通过调查研究建立数据库，但是，一般可利用的主要数据出自每年的统计年鉴。需要注意的是，这些数据也有着和人口普查数据一样的问题，即在调查年份之间的时期，这些数据是过时的，而且这些数据必须根据物价—卜涨的情况调整。

　　三、合理确定商业地产潜力规模的决策建议

　　1.积极推进商业地产的法律制度建设

　　针对商业地产区位选择和布局不合理的现状，应该从宏观角度规范商业地产的经营布局，合理确定规划期内商业地产的数量、规模、档次与业态，减少盲目的开发与无序竞争。

　　日本的“大店法”与法国的“商业和手工业指导法”对于各种规模商业地产的设立都有详细的规定。我国也应该尽快出台关于完善各类商业店铺设立的法律。国家可根据区域经济发展的水平、人口密度的不同将各城市划分不同的等级，确定不同等级城市所对应的商业规模与商业容量。当零售商业地产建设达到控制标准时，应该由相应的各级政府与商业管理部门组织项目听证会，由行业协会组织、当地消费者代表、商业研究专家及同行业代表，还有城市规划、交通、环保部门的各类专家组成，相关职能部门将根据听证会的意见，对申请的商业地产项目进行调整并决定是否审批。

　　2.强化地方政府在商业地产潜力规模决策中的多元化职能

　　地方政府要考虑公平与效率、垄断和竞争，保证新进入的零售企业对于当地经济发展的促进作用。要保证商业的公平竞争环境，从而保证商业服务设施的合理规模。国内许多城市已经有类似的探索，大连是第一个进行城市商业网点规划建设管理立法的城市，北京、上海、青岛、天津也相继出台了城市商业网点规划。

　　3.加速专用信息的完备化与透明化进程

　　专用信息是指确定商业容量的参数，即商业地产辐射面积内的居民数量、消费水平、消费结构和已有商业设施。这些信息对寸：不同的主体有不同的价值，地方政府对专用信息的掌握可以为是否发放商业设施建筑的许可提供帮助：对于开发商，专用信息是确定建筑面积的主要依据：而零售商可以根据专用信息进行商店和商品的不同组合。商业地产的专用信息与地理空间的人口分布有密切的关系，所以其信息源的获得应该主要依靠正在不断完善的政府地理信息系统 (GIS)。尤其是人口GIS，可以对人口空间地理信息进行查询、检索、处理、分析、显示和更新，这类信息构成了商业地产专用信息中的消费者分析的主要来源。专用信息的加工处理一般由开发商和零售商自行组织人员进行调研，或者聘请市场专家来完成。