物业服务企业未来将靠品牌存活

　　编者按：　　

　　今年3月份，上海东湖物业管理公司等三家物业服务企业被命名为上海名牌服务企业。之后，上海市物业管理行业协会主办了“上海市物业管理行业CEO系列讲座”，邀请名牌企业进行讲座。6月23日下午，上海东湖物业管理公司总经理李风应邀主讲了“物业管理企业的品牌建设”，来自上海市部分物业服务企业的中、高层管理人员800多名参加。李风结合东湖物业创品牌的实际操作案例，与行业同仁分享了物业服务企业的品牌理念及管理经验。　　

　　本文节选部分内容，供业界进一步交流学习。

　　谢家瑾会长在《品牌建设是一门功课》一文中说道：“品牌是企业竞争的核心资源。”企业是否有品牌，品牌影响力大还是小，直接关系到企业的市场竞争力和未来发展。　　

　　在上海市物业管理行业，2008年已有320家企业被淘汰出局，现存的企业也面临市场的考验。形势告诉我们，物业服务企业只有通过品牌建设，让顾客（业主）能够明确地辨认各个物业服务企业所提供的服务标准和服务特色，公司才能发展。诚如管理大师彼得德鲁克所言：“21世纪的企业要想存活，只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”

　　物业服务企业为何要创建和培育品牌

　　虽然中国物业服务企业总体数量庞大，但三级资质的物业服务企业还是占大多数。相对来说，他们的服务规模小，专业化程度低；另外，也有一些大的公司在市场中进行恶性竞争——大家都没有很好做到细分市场，没有找准自己的位置。另一方面，物业管理行业还是一个新兴的行业，业主对物业管理的识别能力尚浅。在此情形下，谁的品牌好，谁就将在市场竞争中赢得主动，取得先机。　　

　　因此，物业服务企业创建和培育品牌的必要性突出表现在以下方面： 　　

　　突破同质化。　　

　　由于目前物业管理市场并不十分规范，业主对物业服务认识仍然不足，以及物业服务企业受到物业服务费多年不做调整的限制，如一级和三级资质物业服务企业定下的是同样的服务承诺、同样的价格，根本体现不出一级和三级资质企业的差异在哪里，这迫使物业服务企业的服务水平趋向同质化；甚至，出现有些大公司因管理成本高，入不敷出，继而减少服务投入，服务质量反而不如小公司。　　

　　因此，物业服务企业要突破同质化，就需要企业坚持不懈地提供高质量、高品位的服务，以获得良好的口碑，形成其独特的品牌优势，赢得顾客以及社会的认可和信任。　　

　　细分市场的需要。　　

　　在市场细分的今天，术业有专攻，特色是命脉。如宾馆行业，形成五星、四星、三星、二星、一星以及快捷酒店等不同等级，各自有其特定的服务对象、服务标准，以及顾客所认知的价格。星级越高价格越贵，顾客选择五星在消费之前就有了心里准备。　　

　　物业管理也是如此，不同的企业其特色不同，不同的产品其本质、服务要求有很大的差别。物业服务企业要利用树立品牌细分市场，通过市场细分来引导业主消费。比如东湖以办公楼为特色，明华以公众物业为特色，万科以自建大型小区为特色。也就是说，物业服务企业要明白自己要做什么市场，也要让业主知道有什么标准的服务，并让服务产品体现出有型的差异化特征。　　

　　品牌的归结点是多赢。　　

　　我们要清醒地认识到，企业创建品牌就是要让顾客得到最合适、最有价值的服务。因此，好的企业就会培养一个良好的团队，以优良的团队始终带给业主最好的服务，以好的服务赢得业主满意率提高，而高的业主满意率带动企业利润的提高，以此形成了一个良性的循环，企业得以不断地发展壮大。　　

　　在此意义上，品牌的归结点是多赢的结果：企业在给业主（顾客）、员工回报的同时，也得到了丰厚的利润。

　　东湖物业导入品牌的体会

　　品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩。以东湖物业来说，经过十几年的努力，初步树立了自己品牌：其浓缩了办公楼管理专家，规范、优质的服务标准，能满足业主服务需求等内在特色。　　

　　在创建品牌的过程中，东湖物业有如下体会：　　

　　为品牌进行准确的定位。　　

　　物业管理提供给业主的产品就是服务，是服务质量铸造了企业的品牌。因此，服务质量是品牌的生命。东湖物业之所以能在写字楼物业管理中站稳脚跟，并在行业中被业界所认可，是因为公司管理层认真分析了公司的优势和劣势，最终明确了一个目标：走精品办公楼管理之路，打造具有东湖特色的办公楼管理品牌。　　

　　近几年来，在业界物业服务公司都努力做大的时候，东湖物业却提出了“做精、做强”，并以“精耕细作”作为基本发展思路。从今天看来，东湖物业始终把“精”放在第一位，提出了“有所为有所不为”，很好地帮助东湖物业找到了自己品牌的品牌的定位，做到了“做深、做精、做优”。　　

　　在服务的内容上，除了传统的物业管理服务内容以外，东湖物业拓展了衍生服务，推出了会务服务、客房服务、餐饮服务，以及宴请服务、车辆管理服务等，全面满足了客户的需求。事实上，东湖物业在很多政府办公楼项目中，就是因为衍生服务而占了优势。　　

　　找到所提供产品的个性化。　　

　　物业服务企业的“产品”就是“服务”，企业凭借对业主的服务获取业主的满意度，以此获得报酬，实现自己赢利的目的。因此，优质且有特色的，以至于竞争对手不能提供的服务是一切关键之关键。　　

　　不少同仁对笔者说，业主（客户）给的价格低，服务标准无法做高；做高标准成本又不够。笔者认为，关键还是在于物业管理人是否用心去做。因为，也有许多服务并不涉及成本，例如：对业主微笑一下、规范的手势动作、用语礼貌、整洁的服饰形象、热心帮助业主等等。 　　

　　为了提供更适合业主需求的服务，东湖物业把不同性质的项目进行归类，有针对性地研究相适应的服务，建立了张江高科技园区板块、金融项目板块、政府楼宇板块、商务楼板块，并根据各个板块的业主服务理念、习惯、要求、特点，提供不同的服务。　　

　　人才是企业最为宝贵的财富。　　

　　纵观所有的品牌企业，无不把人才作为自己发展的核心动力。而现实情况是，物业管理行业人才匮乏。物业管理是集房屋管理、设备管理、绿化管理、安全消防管理、环境卫生管理、公共服务、特约服务于一身的管理和服务。它要求从事物业管理工作的人员，不仅有文化素质、思想素质和敬业精神，而且还要精业务、懂技术、善管理。　　

　　东湖物业品牌成就也得益于这几年的人才培养和引进。公司在政策上、人员编制上（东湖的优秀骨干获得了事业单位的编制）以及在生活方面向管理人员、专业技术人员倾斜：一方面，东湖物业为优秀的人才敞开大门，欢迎他们成为东湖人；另一方面，东湖因为有好的政策，能够留着人才，东湖物业管理人才和专业人才很少流失。人才成为东湖物业最为宝贵的财富，正是有了他们，东湖物业才得以持续地向着既定目标前进，并取得优异的成效。　　

　　一以贯之才能持续发展。　　

　　品牌建设是一个长期的、需要坚持不懈去努力的一项事业。树立一个品牌需要多年甚至于更长时间的努力、奋斗。　　

　　在笔者看来，东湖物业现在也只是刚刚迈出了第一步，还需要不懈努力、完善提高，而且不能有一丝懈怠。业界有太多教训可以引以为戒：如不久前三鹿“奶粉门”让辛辛苦苦经营起来的“三鹿”品牌退出历史舞台，是三鹿之痛，也是中国品牌之痛。　　

　　品牌建设不是大公司的专利。 　　

　　笔者认为，创建品牌不是大公司的专利，小公司也完全可以创建自己的品牌——关键在于你的服务质量和服务特色，以及你的服务能否创建出别人所不能做到的特色。例如，除却住宅、写字楼等项目，完全可以遵循差异化战略的要求，在公寓管理、厂房管理、或者医院管理等某一个领域管理方面做精、做深、做透。那么，这个公司一定会有生命力。　　

　　正如上海市物业管理行业协会蔡兴发会长所说：名牌的诞生是我们行业走向成熟的重要标志。但是，我们也应清醒地认识到：“小荷才露尖尖角”，物业管理行业创建名牌之路才刚刚起步，任重道远。进一步来说，无论从行业发展、业主满意，还是企业效益角度来讲，我们都要记住：“品牌建设这门功课做好了，义在眼前，利在长远”。

　　作者系上海东湖物业管理公司总经理