购房券:沦为促销券？

用购房券帮助2009年楼市“回暖”的这一构想，看起来已经有从开发商的单独促销上升到政府联手救市之势。

“我们已组织超过13家开发商参与购房券发放。”成都市消费者协会秘书长高豫川透露，包括房地产在内的多个行业参与发放消费券将是今年“3·15”的重要内容。

而从重庆开始的购房券发放如今已蔓延至成都、武汉、南京、北京等上百个城市，来自市场的购房“消费券”真的能启动楼市的三月“狂欢”？

撬动的蛋糕

1亿元的购房券撬动10亿元的楼盘销量，这是重庆协信地产的如意算盘。

“自发放购房券以来，我们售楼部的人流量同比有了成倍的增加，多的时候可达10倍以上。”重庆协信营销总监魏开忠告诉《中国经营报》记者。2008年他们每月的销售额仅在1亿元左右，购房券发放后，甚至1周就能达到1亿元的成交量，购房券“功不可没”。

协信的办法是，购房者凭身份证在售楼部领取价值5000元的购房券，针对不同的项目使用消费券，最高可使用价值3万元的购房券。据说推行购房券半个月以来，重庆协信已发放约7000万元的购房券，回收了约1500万元，拉动成交量超过1亿元。

购房券正在成为拉动房地产企业销售的有力武器？

“每个公司的情况不一样，项目成本也有所不同，因此购房券在实际使用中仍存在不少问题，具体效果仍待观察。”一位在成都被“组织”参与购房券发放的开发商负责人告诉记者，他们对购房券所起的拉动效果并不十分看好，“这只是作为目前拉动销量的一个补充行为。”

据高豫川透露，目前成都消费者协会组织的消费券只能在开发商各自的楼盘使用，发放额度和优惠程度由开发商自行决定。“不管是企业的市场行为还是上升至政府的救市行为，最终决定购买的还是市场本身。”高豫川说。

变相促销

“购房券在实际使用中还是有很多的限制，难以享受折上折，和原本开发商的促销优惠额度基本相当。开发商并没让多少实际利润出来。”重庆九龙坡区居民刘小玲曾前往咨询多个楼盘的购房券使用细则，最终她决定再观望一段时间。

重庆龙岗地产顾问机构总经理王徽认为，以发放购房券来做吆喝只是开发商促销的“新瓶”，装的还是不愿直接降价的“旧酒”，“现在市场上推行的购房券并不能在开发商之间流通，购房者一旦使用购房券，就只能在指定开发商的指定项目中购买指定的房源，因此开发商更多的是赢得了关注度和人流量。购房券只是开发商为消化存量的遮羞布。”王徽说。

“之前房产牛市的时候，开发商只需向媒体投放大量简单的广告就能收到立竿见影的效果，2007年年底楼市转入熊市后，开发商大量依靠短信促销、精准营销等方式，但收效甚微，如今大家想出的新办法是以购房券来促销。”王徽总结近期楼市变化中的促销行为后认为，当前开发商一方面想急于促进楼市成交量上升以出货，一方面却又担心降价带来的负面影响，因此采用了折中和隐蔽的“购房券”办法。

难言的尴尬

从3月上旬开始，开发商发放购房券的行为开始被部分媒体放大至全国多个城市，甚至有全国政协委员、富力地产联席董事长张力在两会提案中提议，希望政府发放消费券给中低收入家庭，以此来解决中低收入家庭的住房难问题，不过他对购房券使用目标的建议直指商品房。

不过，成都市房管局一位负责人向记者表示，目前的购房券发放并不能等同于政府救市，因为“现在更多的是开发商和部门协会的市场行为”。

“房子不同于日常消费品，缺乏统一的售价标准，且一两万元的购房券也难以让购房者付出一套房子几十万上百万元的冲动，拉动楼市内需最重要的还是真正解决购买力，而购房券发放金额巨大，覆盖面有限，一旦掌控不好容易引起系列问题。”该房管局人士透露，这也是购房券难以成为地方政府大张旗鼓救市手段的原因。

王徽则分析，购房券很难像普通消费券一样成为大众“福利”，原因在于，政府一方面不愿成为高房价的“托”，也难有大规模的资金来支持市场。购房券最后很可能只是一场引导开发商使用包括购房券在内的促销行为。

据记者了解，作为全国最早启动购房券发放的开发商之一的重庆协信地产，如今正在积极拉拢伙伴，希望其发放的消费券能够在更多的楼盘中“流通”，但进展并不顺利。

“开发商的资金压力和项目成本不同，所采用的促销办法也不能雷同。”前述成都开发商负责人说。